В зависимости от эмитента - организации, которая осуществляет выпуск и поддержку ПК, а следовательно, и от сферы применения, можно выделить следующие типы карт:

• банковские , эмитент - банк;
• торговые , эмитент - магазины;
• топливные , эмитент - сети АЗС;
• транспортные , эмитент - транспортные организации;
• телефонные ,эмитент - телефонные компании;
• совместные (co-branding), у карты - несколько эмитентов.

В зависимости от метода записи и обработки данных на карте ПК подразделяются на следующие типы.

• Эмбоссированные (embossed) - информация наносится на поверхность карты путем тиснения или термопечати.
• Со штриховыми кодами (with bar codes) - информация наносится на поверхность карты в виде штрих-кода.
• С магнитной полосой (with magnetic strip) - информация заносится на магнитную полосу, которая затем размещается на поверхности карты.
• Со встроенными интегральными схемами (integrated circuit) . Карты данной категории подразделяются на следующие подтипы:
  • карты памяти (memory card) . Используется чип небольшой производительности, позволяющий, как правило, только хранить информацию без возможности перезаписи последней;
  • микропроцессорные , или смарт-карты (smart cards) - программируемые устройства, способные читать, записывать и обрабатывать информацию.

По платежности карты делятся на следующие типы.

• Карты со счетом. Карты данного типа привязаны к определенному лицевому счету, с которым, согласно правилам бухгалтерского учета, осуществляются все платежи по операциям с картой. Существуют два типа данных карт:
  • дебетовые карты. Карта привязана к определенному расчетному счету, расчеты по карте допускаются в пределах свободного остатка (доступного баланса ) на счете, овердрафт (заем денег у эмитента) недопустим. Может использоваться для оплаты товаров или услуг, а также для получения наличных в пределах остатка средств на банковском счете. Одним из вариантов данной карты являются так называемые карты предоплаты , где в качестве доступного баланса используется некая предварительно внесенная сумма;
  • кредитные карты. Служат для получения пользовательского кредита, держатель пользуется денежными средствами эмитента, а потом погашает возникший долг. Максимальный размер судной задолженности (кредитный лимит ) определяется эмитентом карты. Данные карты можно подразделить на три категории:
    1. расчетные карты. Карта работает с расчетным счетом, но допускает овердрафт в оговоренных пределах. Задолженность по овердрафту должна оплачиваться в конце каждого месяца,
    2. револьверные овердрафтные карты. Карта работает с расчетным счетом с допустимым овердрафтом, требование ежемесячного погашения ссудной задолженности отсутствует,
    3. револьверные кредитные карты. Карта работает со ссудным счетом, требование ежемесячного погашения задолженности отсутствует.
• Карты без счета. Обеспечивают операции, не связанные с платежами. Как правило, это доступ к услугам или дисконтирование (расчет стоимости с учетом определенных факторов или предоставление держателю скидок или иных льгот эмитентом карты) при оплате товаров или услуг.

По продолжительности использования карты делятся на следующие типы:

• одноразовые. Карты работают только в режиме считывания данных. Как правило, это карты предоплаты, в которых доступный баланс уменьшается в ходе использования карты и не может быть пополнен;
• многоразовые (перезаряжаемые). Доступный баланс карты может быть пополнен.

По способу считывания карты делятся на следующие типы.

• прямого считывания. Питание карты осуществляется при помощи специального устройства считывания, кроме того, требуется непосредственное соприкосновение считывателя и контактной площадки карты;
• бесконтактные. Позволяют пользоваться картой без непосредственного контакта с устройством считывания. Питание карты основано на принципах электромагнитной индукции.

По числу приложений, поддерживаемых картой, различают:

• одноцелевые карты - поддерживают одно приложение;
• многоцелевые (мультиаппликационные) карты - поддерживают несколько приложений.

7.2. Стандарты пластиковых карт

Стандарты, используемые при изготовлении и прошивке пластиковых карт, приведены в таблице 7.1 .

Таблица 7.1. Стандарты пластиковых карт

№	Наименование	Содержание
1	ISO/IEC 7810 "Идентификационные карты. Физические характеристики"	физические размеры карт ID-1, ID-2, ID-3, ID-000 конструкция карты характеристики материалов, из которых изготавливаются карты технические характеристики карты
2	ISO/IEC 7811 "Идентификационные карты. Способ записи"	характеристики тиснения расположение символов при тиснении расположение магнитной полосы содержание дорожек магнитной полосы карты
3	ISO/IEC 7812 "Идентификационные карты. Система нумерации. Процедура регистрации идентификаторов эмитента"	система нумерации процедуры заявки и регистрации номеров
4	ISO/IEC 7813 "Идентификационные карты. Банковские карты"	форматы данных применительно к банковским картам формат 1-й и 2-й дорожек магнитной полосы
5	ISO/IEC 7816 "Идентификационные карты. Карты на интегральных схемах с контактами"	физические характеристики карты размеры и местоположение контактов электрический интерфейс и протоколы передачи данных команды обмена данными регистрация поставщиков прикладных программ элементы межотраслевых данных для обмена команды для работы со структурированными картами верификация пользователей с применением биометрических методов применение USB интерфейса для работы с картами системы защиты информации
6	ISO/IEC 4909 "Идентификационные карты. Содержание данных 3-й дорожки магнитной полосы"	формат 3-й дорожки магнитной полосы
7	ISO/IEC 14443 "Идентификационные карты. Бесконтактные карты на интегральных схемах с контактами. Карты бесконтактного считывания"	описание карт бесконтактного считывания с рабочей дальностью считывания до 10 см (Proximity cards) физические характеристики карт радиочастотный и сигнальный интерфейс протоколы передачи данных
8	ISO/IEC 15693 "Идентификационные карты. Бесконтактные карты на интегральных схемах с контактами. Карты с радиосвязью"	описание карт бесконтактного считывания с рабочей дальностью считывания свыше 10 см (vicinity cards) физические характеристики радиочастотный интерфейс протоколы передачи данных

7.3. Внешний вид карты

Карта формата ID-1 представляет собой параллелепипед со скругленными краями с определенными параметрами (табл. 7.2). Карты форматов ID-2 и ID-3 отличаются лишь размерами, по остальным же физическим характеристикам они совпадают с картой формата ID-1. Карты формата ID-000 изготавливаются как часть, вычленяемая из карты формата ID-1 (для удаления карты ID-000 из ID-1 без применения вспомогательных инструментов по периметру карты ID-000 располагается рельефная зона).

Таблица 7.2. Размеры платежных карт

№ п/п	Тип карты	Ширина, мм	Высота, мм	Толщина, мм
1	ID-1	85,60	53,98	0,76
2	ID-2	105,00	74,00	0,76
3	ID-3	125,00	88,00	0,76
4	ID-000	25,00	15,00	0,76

Лицевая сторона

На лицевой стороне карты находится следующая информация:

• логотип финансового института;
• торговая марка платежной системы;
• эмбоссируемые данные;
• контакты чипа карты (для карт с интегральными микросхемами, расположение определяется стандартом ISO/IEC 7816-1).

Эмбоссирование подразумевает формирование рельефных символов, которые в дальнейшем могут использоваться для печати этих символов на специальных бланках при помощи устройства, называемого импринтером. Стандарт ISO/IEC 7811 устанавливает допустимые характеристики рельефных символов, а также расположение двух зон тиснения на лицевой поверхности платежной карты.

Первая зона тиснения предназначена для расположения рельефных символов идентификационного номера карты, определяемого стандартом ISO/IEC 7812. Идентификационный номер карты эквивалентен номеру счета - PAN (Primary Account Number). PAN имеет длину не более чем 19 цифр и состоит из следующих частей.

• Главный отраслевой идентификатор (MII - Major Industry Identifier). Отраслевая принадлежность карты. Первая цифра может принимать следующие значения:
• Идентификатор эмитента. Цифры со второй по шестую. Первые шесть цифр вместе образуют идентификационный номер эмитента (IIN - Issuer Identification Number).
• Идентификационный номер счета клиента. Цифры с седьмой по предпоследнюю, не более 12 цифр.
• Контрольный код Люэна (Luhn Check Parity). Определяется согласно стандарту ISO/IEC 7812. Последняя цифра PAN.

Вторая зона тиснения может содержать четыре ряда по 26 символов в каждом. Как правило, в данной зоне располагаются срок действия и имя держателя карты.

Оборотная сторона

У верхнего края обратной стороны карты располагается магнитная полоса (в случае наличия последней). Данные хранятся на трех дорожках, причем первые две могут использоваться только для чтения, на них записывается идентификационная информация; третья дорожка может использоваться в режимах чтение/запись и предназначена для хранения и модификации данных, используемых в транзакциях.

Под магнитной полосой находится место для подписи держателя карты. Также на обратной стороне карты может располагаться фотография держателя карты и некоторая дополнительная информация.

Рис. 7.3.

Площадка содержит следующие контакты:

• VСС - напряжение питания карты;
• RST - сигнала сброса;
• CLK - сигнал синхронизации;
• GND - земля;
• I/O - ввод/вывод;
• VPP - напряжение для программирования EEPROM;
• RFU - резерв;
• карты, работающие по протоколу USB, используют резервные контакты как D+ и D– для реализации канала обмена данными, работающего по протоколу USB.

7.6. Файловая система смарт-карт

Минимальной логической единицей информации в смарт-карте в соответствии со стандартом ISO/IEC 7816 является элемент данных (DE - Data Element ). В физической памяти элемент данных представлен объектом данных (DO - Data Object ). Каждый объект данных представлен тремя полями:

• тегом (tag) - кодирует класс, тип и идентификатор объекта данных;
• длиной (length);
• значением (value).

Совокупность элементов данных образует файлы. Каждый файл имеет свой номер или идентификатор , состоящий из четырех 16-разрядных цифр. В смарт-картах существуют два типа файлов, приведенных на рис. 7.4 .

Рис. 7.4.

• DF (Dedicated File) - файлы-директории. Определяют разделы пользовательской части EEPROM и содержащие другие файлы. Признаком того, что файл является директорией, являются нулевые значения двух последних цифр номера. Согласно стандарту ISO/IEC 7816, файловая система может поддерживать до 62 DF-файлов (01 00, 02 00, …, 3E 00). Смарт-карта должна содержать как минимум один файл DF, который называется MF - Master File. Данный файл имеет номер 3F 00 и является корнем древовидной структуры, которая олицетворяет собой файловую систему.
• EF (Elementary File) - элементарный файл. Содержит данные смарт-карты. Каждый элементарный файл должен принадлежать DF-файлу. Принадлежность к определенному DF-файлу отображается в первых двух цифрах номера элементарного файла, которые повторяют первые цифры номера DF-файла, "потомком" которого является данный EF-файл. Каждый DF-файл (включая МF) может содержать до 63 EF-файлов.

Информация о файле, будь то DF-, MF- или EF- файл , хранится в заголовке файла, который носит название FCI - File Control Information , и представлена в табл. 7.3 .

Таблица 7.3. Содержимое заголовка файла для DF- и EF-файлов

Тег	Содержимое объекта данных
	DF-файл	EF-файл
81h		File Size - размер файла
82h		File Descriptor - дескриптор файла
83h		File Identifier - идентификатор файла
84h	DF Name - имя файла	DF Name - имя файла
85h		DF Attributes - атрибуты файла
86h	Условия создания файлов-потомков	Условия доступа

Существуют три типа элементарных файлов:

• Secret - секретные файлы, предназначены для хранения ключевой информации;
• Working - рабочие файлы, используются для хранения данных, необходимых для организации взаимодействия с внешними приложениями (терминалом и хостом эмитента);
• Internal - внутренние файлы, предназначены для хранения данных, необходимых для работы приложений карты (счетчики транзакций, кошельки, сертификаты).

7.7. Команды для работы со смарт-картами

Для осуществления операций с картой необходимо наличие терминала. В случае карт с магнитной полосой терминал считывает информацию с магнитной полосы или записывает информацию на третью дорожку магнитной полосы. В случае использования смарт-карты взаимодействие между картой и терминалом осуществляется по принципу "клиент- сервер " (карта выступает в роли сервера, терминал - в роли клиента). Взаимодействие между смарт-картой и терминалом осуществляется при помощи следующих уровней модели OSI :

• физического - определяет характеристики электрических сигналов взаимодействия терминала и карты;
• канального - взаимодействие осуществляется при помощи TDPU-блоков (TDPU - Transmission Protocol Data Unit) асинхронных протоколов Т = 0 и Т = 1 согласно стандарту ISO/IEC 7816;
• прикладного - взаимодействие осуществляется при помощи блоков C-APDU (Command Application Protocol Data Unit), содержащих запросы со стороны карты, и блоков R-APDU (Response Application Protocol Data Unit), содержащих ответы на эти запросы со стороны терминала.

Структуры данных блоков представлены в табл. 7.4 и 7.5 .

Список команд, используемых для работы со смарт-картами, приведен в табл. 7.6 .

Таблица 7.6. Список команд для работы со смарт-картами

№	CLA	INS	Команда	Описание
1	08h	1Eh	Application Block	блокировка выбранного приложения
2	08h	18h	Application Block	разблокировка выбранного приложения
3	08h	16h	Card clock	блокировка всех приложений карты
4	00h	82h	External Authenticate	аутентификация владельца карты
5	08h	AEh	Generate Application Cryptogram	выбор прикладной криптограммы
6	00h	84h	Get Challenge	генерация случайного числа для криптографических алгоритмов
7	08h	CAh	Get Data	чтение объектов данных
8	08h	A8h	Get Processing Options	инициация выполнения транзакции
9	08h	88h	Internal Authenticate	аутентификация карты
10	08h	24h	PIN Change/Block	изменение/блокировка PIN-кода
11	08h	B2h	Read Record	чтение записи в файле
12	08h	A4h	Select	выбор файлов
13	08h	20h	Verify	проверка PIN-кода

7.8. Обеспечение безопасности передаваемых данных

Безопасность данных в смарт-картах обеспечивается за счет решения трех задач:

• аутентификации карты и владельца;
• шифрования передаваемых данных;
• формирования кодов аутентификации сообщений (МАС).

Аутентификация карты и владельца состоит из двух этапов.

• Взаимная аутентификация владельца и карты. Алгоритм процедуры следующий:
  • терминал просит карту сгенерировать случайное число и определяет алгоритм шифрования;
  • карта при помощи встроенного генератора формирует случайное число, передает его терминалу, а также шифрует его при помощи указанного алгоритма шифрования, используя в качестве ключа PIN-код, записанный в карте;
  • владелец карты вводит PIN-код на клавиатуре терминала;
  • терминал шифрует полученное от карты случайное число при помощи выбранного алгоритма шифрования, используя в качестве ключа PIN-код, введенный пользователем. Результат шифрования высылается карте;
  • карта сравнивает результат зашифрования с присланным значением. Если значения совпадают, это означает, что владелец карты ввел PIN-код, совпадающий с хранимым в карте, т.е. взаимная аутентификация карты и владельца прошла успешно.

  Большинство смарт-карт имеет встроенный счетчик числа неправильно введенных PIN-кодов. По достижении определенного значения данного счетчика карта блокируется.

• Взаимная аутентификация карты и терминала. Алгоритм процедуры следующий:
  • терминал формирует случайное число, отсылает его карте и определяет алгоритм шифрования;
  • карта шифрует полученное значение при помощи заданного алгоритма на секретном ключе, известном только карте и терминалу, и отсылает вычисленное значение терминалу;
  • терминал осуществляет аналогичные действия и сравнивает полученные значения. Если они совпадают, это означает, что взаимная аутентификация карты и терминала прошла успешно.
  • шифрование информации осуществляется следующим образом. Терминал выбирает симметричный алгоритм шифрования (как правило, это определенный алгоритм для конкретного эмитента) и информирует о выбранном алгоритме карту, после чего производится выработка общего секретного ключа, на котором и осуществляется шифрование передаваемой информации. Выработка секретного ключа осуществляется для каждой новой транзакции.
  • запись данных предперсонализации.
• Персонализация карты:
  • запись информации об эмитенте;
  • запись информации о владельце карты;
  • загрузка приложений, используемых платежными системами эмитента.
• Выпуск карты:
  • помещение чипа в пластиковый корпус;
  • нанесение логотипа финансового института;
  • нанесение торговой марки платежной системы;
  • нанесение эмбоссируемых данных.
• Использование карты.
• Аннулирование карты. Причины аннулирования карты могут быть следующими:
  • истек срок действия карты;
  • израсходован доступный баланс для одноразовых карт;
  • заполнены все ячейки памяти, зарезервированные под данные;
  • нарушена безопасность карты.
  доступ к конверту с картой. При этом вскрывать конверт необязательно. Подобная атака может иметь серьезные последствия, так как злоумышленник помимо данных с карты знает и данные адресата, т.е. хозяина карты. Физический же доступ к почте чрезвычайно прост (например, в комнатах общежития или почтовых ящиках у дороги).

  Существует много разновидностей подобной атаки. Например, очень распространена атака типа "Bump-and-run" (дословно "Столкнись и беги"), когда содержимое кошелька жертвы становится доступно для просмотра в оживленной очереди, лифте или метро.

  Некоторые потребители, обладающие смарт-картами с достаточным диапазоном чтения, предпочитают просто подносить кошелек к считывающему устройству, нежели вынимать оттуда карту. Именно на этом основаны атаки, в процессе которых считывающие устройства злоумышленника с мощным излучением могут прочесть данные кредитной карты клиента, пока тот просто читает вывеску и достаточно близко приблизился к считывателю атакующего. Еще одно место , где злоумышленник может незаконно считать данные со смарт-карты, - это спортзал, где посетители часто оставляют кошельки в неохраняемом шкафчике у двери.

  Прослушивание. При прослушивании злоумышленник с помощью антенны записывает данные, передаваемые в процессе связи между считывающим устройством и смарт-картой. Поскольку прослушивание происходит при процессе живого общения (например, в магазине), внешняя защита (футляр) не сможет предотвратить такую атаку. Успех атаки зависит от многих факторов, в том числе и от диапазона чтения.

  Подача повторного сигнала. При этой атаке злоумышленник передает точную копию радиосигнала, полученного приемопередатчиком во время последней операции между считывающим устройством и смарт-картой. Хотя простые атаки такого типа легко предотвратить (временные метки, одноразовые пароли, криптография "вопрос-ответ"), более комплексные атаки все же могут увенчаться успехом. При такой атаке, известной как "ретрансляция", злоумышленник передает сигнал от законного устройства через одно или несколько незаконных устройств к законной цели, которая может находиться на большом расстоянии от атакующего. Расстояние , на котором атака увенчается успехом, зависит главным образом от времени ожидания, допускаемого протоколом.

  Очевидно, что с рассмотренными атаками вынуждены бороться разработчики платежных систем на основе смарт-карт. Можно взять на вооружение описанный ниже прием, который позволяет успешно защититься от подобных атак.

  Прием строится на использовании специального средства блокировки - "Клетки Фарадея", непроницаемой для радиоволн оболочки в форме металлической сетки или кожуха. Сегодня клиенты могут купить "Клетку Фарадея", выполненную в виде кошельков или специальных футляров. Подобные решения позволяют успешно защищать смарт-карты от незаконного сканирования. Однако, когда карту извлекают из такого футляра, чтобы сделать покупку, атака снова становится возможной. Очевидно, что производители кредитных бесконтактных карт должны хотя бы присылать их по почте в "Клетке Фарадея", чтобы избежать "Атаки Джонни Карсона".

  Несомненно, в ближайшем будущем стоит ожидать появления целого комплекса мер, призванных обеспечить безопасность бесконтактных платежей.

  Скорее всего, новое поколение карт будет оснащено механизмом их отключения, т.е. перевода в пассивный режим, в котором считывание данных с карты будет невозможным. Для осуществления платежа пользователю будет необходимо "включить" карту, возможно, с помощью специальной перемычки на самой карте. Также активация карты может быть реализована с помощью встроенного светового сенсора, т.е. в полной темноте (например, в кошельке). При подобной защите у злоумышленника не будет возможности снять денежные средства с карты. Возможна реализация подобной функции и на основе встроенного теплового сенсора, который будет активировать карту при прикосновении человеческой руки.

Жизненный цикл банковской услуги (ЖЦБУ)

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги:

• - этап внедрения новой услуги на рынок;
• - этап роста;
• - этап зрелости;
• - этап спада;

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового потребителя (клиента).

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт.д.ля этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

• 1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
• 2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
• 3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Рассмотрим основные этапы создания услуги:

Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё. Создание банковской услуги. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон"). Анализ результатов внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

• - обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
• - исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;
• - анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;
• - обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;
• - рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

• - обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;
• - характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;
• - характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;
• - характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;
• - предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);
• - ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;

финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:

• - маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
• - анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
• - обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
• - подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;
• - определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего:

• - рекламу;
• - стимулирование сбыта; пропаганду;
• - личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

• 1) Анализа клиентской базы услуги: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);
• 2) Анализа объемов предоставления услуги: динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории); динамика объема сопутствующих услуг;
• 3) Анализа затрат на предоставленные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда); динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации); динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);
• 4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов). Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях:

• - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
• - узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг).

Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

Банковская платежная карта - это пластиковая карта , являющаяся инструментом доступа к... .2005 "Об электронной цифровой подписи". Платежные карты : бизнес -энциклопедия . / Авакова Ю.М., Быстров Л.В., Воронин А.С. и др. ...

Банковские электронные услуги (1)

Реферат >> Экономика

Либо используются уже существующие. Держатели платежных карт совершают покупки товаров, получают услуги... , чеки. - Москва: ЦИПСиР, 2008. - 130 с. Платежные карты . Бизнес -энциклопедия . - Москва: Маркет ДС, 2008. - 764 ...

Деньги и пластиковые карты

Реферат >> Экономическая теория

Энциклопедический словарь М. Изд. Советская энциклопедия , 1978г. 27. Федоренко В.М. ... реализация концепции национальной системы платежных карт , основной целью которой является... определенными особенностями структуры бизнеса . Во-первых, в бизнес у нас пришло...

Перспективы развития рынка пластиковых карт в Российской Федерации

Реферат >> Финансы

Многом, благодаря универсальности платежной карты адекватно отвечающей потребностям розничного бизнеса , можно решать различные... ://nalog.consultant.ru/doc29484 Практическая энциклопедия : Пластиковые карты / Быстров Л.В., Воронин А.С., Гамольский А.Ю. и др...

Банковские пластиковые карты

Дипломная работа >> Банковское дело

... , платежные карты становятся для населения страны неотъемлемым атрибутом современного образа жизни, и карточный бизнес ... . Учебник. М.: Мысль, 2002. Пластиковые карты . Практическая энциклопедия .//Под редакцией Семенюта О.Г.– М.: 2004. Плышевский...

Безопасность карточного бизнеса: бизнес-энциклопедия Алексанов А. К.

Основные этапы претензионного цикла

Итак, держатель на основании информации из выписки направляет претензию в банк-эмитент. Согласно правилам МПС претензия может быть оформлена как в виде собственноручно написанного клиентом заявления, так и в виде заполненной со слов клиента и подписанной представителем банка специальной формы (Expedited Billing Dispute Resolution Form). Во многих банках разрешается отправка заявления на опротестование от держателя по электронной почте или факсу. Автор настоятельно рекомендует своим коллегам также требовать от держателей представления заявлений с претензиями в виде оригинальных документов на бумажном носителе, заверенных собственноручной подписью заявителя. Это пригодится во избежание возможных недоразумений, если дело в итоге дойдет до судебного разбирательства по законам РФ между клиентом и банком (а такое, увы, вполне возможно).

Немаловажным является аспект регистрации даты принятия претензии: по законам РФ дата подачи претензии определяется по дате почтового штемпеля, что может послужить предметом недовольства держателей в случае существенной задержки доставки письма в банк. Например, в условиях банка по обслуживанию карт прописано, что срок рассмотрения претензий составляет, предположим, 50 дней. Письмо было отправлено 10-го числа (по дате штемпеля об отправке), а поступило в банк-эмитент 15 дней спустя. В результате у банка формально останется всего 35 суток на урегулирование проблемы, что не вписывается в рабочие диапазоны претензионного цикла МПС. При разработке клиентских документов и тарифов следует учитывать такие моменты.

По факту получения банком претензии держателя о несогласии с операцией, отраженной в выписке, как правило, держатель информируется о сроках рассмотрения и урегулирования претензии. МПС рекомендуют сотрудникам банка, ответственным за претензионный цикл, поддерживать контакт с заявителем, общаясь по электронной почте. Сотрудникам подразделения, занимающегося претензионной работой по картам, настоятельно не рекомендуется общаться с клиентами по телефону напрямую. В телефонном разговоре можно неверно принять информацию, что, в свою очередь, станет причиной проигрыша претензионного цикла и финансовых потерь эмитента или недовольства держателя.

После того как получено собственноручно написанное держателем карты заявление о несогласии со списанием (именно со списанием) средств с его счета, сотрудник подразделения, ведущего претензионную работу, сталкивается с проблемой выбора соответствующего кода причины опротестования. Важность этого момента в том, что эмитенту дается один-единственный шанс на выбор chargeback RC. В случае ошибки второй попытки не будет, игра закончена. В редких случаях у эмитента появляется право направить chargeback с новым кодом причины по получении сопроводительной документации от эквайрера при повторном представлении.

В настоящее время принято делить все коды причин опротестований на пять условных категорий (для удобства запоминания они сгруппированы по первым буквам латинского алфавита):

A - authorization-related (относящиеся к авторизациям);

B - (bad) faith (мошенничество, недобросовестность ТСП);

C - cardholder disputes (собственно претензии держателей карт);

D - documentation problems (ошибки в документации);

E - erroneous processing (ошибки процессирования).

Итак, получив заявление клиента, эмитент должен сделать первый и самый важный шаг в претензионном цикле, а именно - выбрать код причины опротестования (chargeback reason code, RC). При этом следует учитывать обстоятельства дела (как проходила операция, режим считывания данных с карты, card imprint) и суть претензии, наличие и содержание изложенных клиентом обстоятельств дела (проф. true nature of dispute). При этом важно соблюсти все требования, предъявляемые платежной системой к эмитенту при выставлении того или иного кода опротестования. Например, если в описании кода сказано, что перед опротестованием клиент должен связаться с торговой точкой и предпринять попытку решить вопрос самостоятельно, то банк обязан рекомендовать клиенту это сделать, так как в случае если разбирательство дойдет до арбитража МПС, факт обращения клиента в торговую точку и результат этого обращения будут учитываться платежной системой при принятии окончательного решения по спорной ситуации.

Из книги Экономика для обычных людей: Основы австрийской экономической школы автора Кэллахан Джин

Из книги Fast-менеджмент. Управлять – это просто, если знаешь как автора Нестеров Федор Федорович

Из книги 99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли автора Мрочковский Николай Сергеевич

Из книги Безопасность карточного бизнеса: бизнес-энциклопедия автора Алексанов А. К.

Временные диапазоны претензионного цикла Все операции претензионного цикла очень жестко детерминированы по времени. Начиная с момента (даты) совершения сделки, на эмитентов и эквайреров налагаются совершенно четкие требования в части обработки соответствующих

Из книги Деньги, банковский кредит и экономичские циклы автора Уэрта де Сото Хесус

Ежедневные процедуры претензионного цикла Поскольку все операции/стадии претензионного цикла осуществляются в карточном бэк-офисе, ежедневные действия для эмитентов и эквайреров состоят из нижеследующих рутинных процедур.Для эквайреров - мониторинг/выявление

Из книги Правовое обеспечение предпринимательства автора Шевчук Денис Александрович

Из книги Интуитивный трейдинг автора Луданов Николай Николаевич

Из книги Свой бизнес. Все, что нужно знать начинающим предпринимателям автора Малитиков Павел Николаевич

Из книги Шпаргалка по теории организации автора Ефимова Светлана Александровна

Из книги Путь наименьшего сопротивления автора Фритц Роберт

Из книги Удвоение личных продаж: Как менеджеру по продажам повысить свою эффективность автора Колотилов Евгений

Из книги Психологический стресс: развитие и преодоление автора Бодров Вячеслав Алексеевич

Основные этапы Этап 1. Разработка радиочастоты и получение заключения о возможности использования FM-радиопередатчика, его электромагнитной совместимости. На этом этапе вам требуется подготовить заявку, исходные данные и пояснительную записку. Все документы

Из книги автора

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ Концепция жизненного цикла указывает на наиболее характерные симптомы развала организации, проявляющиеся на стадии упадка.Детство. Это опасный период, поскольку наибольшее количество неудач происходит в течение первых лет после

При портфельном подходе считается, что любой банковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий развития, получивших в своей совокупности название жизненного цикла продукта (ЖЦП). Число стадий жизненного цикла продукта различно, но специалисты выделяют основные четыре:

· вводная стадия

· стадия роста

· стадия зрелости

· стадия упадка

Вводная стадия жизненного цикла продукта характеризуется низкими объемами продаж и зачастую отрицательными финансовыми результатами (убытками). Обычно это продолжается недолго и объясняется действием следующих факторов: неизвестностью продукта потребителям и связанным с этим высоким уровнем расходов по его продвижению; ограниченностью возможностей распространения и т.д. В связи с этим некоторые банки предпочитают не быть первыми, а внедрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке.

По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии роста . На этой стадии усиливается конкуренция, т.к. другие банки стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом продуктом. При этом меняются цели коммуникационной политики: поскольку продукт уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать свой продукт от аналогичных продуктов. Эта стадия характеризуется как снижением цен на продукты, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые продукты. Продукт может быть модифицирован в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей.

Финансовые результаты на этой стадии становятся положительными и приобретают тенденцию к росту. На отечественном банковском рынке большинство продуктов находятся как раз на стадии роста.

По истечении стадии роста продукт вступает в стадию зрелости . Характерной чертой этой стадии является замедление роста продаж и повышения прибыли. Конкуренция начинает спадать. Требуется внесение изменений в продукт и политику организации. Цены могут быть несколько снижены. Снижается активность в распространении, внимание переключается на другие продукты. По мере снижения прибылей могут быть предприняты меры по снижению издержек.

На стадии упадка продукты характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением прибылей. Задача банка– «вычерпывание» оставшегося потенциала и удаление продукта из ассортимента(нельзя ждать, пока он станет неприбыльным).

Особенностью банковских услуг является то, что в зависимости от рынка определенные услуги могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. На одном рынке продукт может переживать рост, а на другом быть на стадии зрелости. В России это можно видеть при сопоставлении московского и региональных рынков банковских услуг. Различна может быть и продолжительность отдельных стадий у разных продуктов. Значение концепции жизненного цикла продукта для разработки конкурентной стратегии заключается в предупреждении банковских менеджеров о необходимости разработки новых продуктов на смену уходящим, что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.

Выделяют следующие фазы жизненного цикла банковского продукта:

· введение в оборот(характеризуется быстрым ростом объема продаж);

· подъем(число продаж стабилизируется, усиливается конкуренция между банками за конечного потребителя, совершенствуется банковский продукт);

· спад(может быть растянут на десятки лет, ввиду приверженности клиентов и банков к привычным формам сотрудничества).